Je proeft wat je verwacht

Resultaten en psychologische duiding van een informeel blind bierproef experiment

Als consument staan we voor talloze keuzes. Niet alleen bepalen we wat we kopen, maar ook bij welke aanbieder. Hoe maken we die keuzes? Maken we rationele afwegingen waarbij we producten zorgvuldig op hun waarde beoordelen? Of zijn we toch gevoeliger voor marketing dan we denken?

De titel van deze blogpost verraadt mijn standpunt eigenlijk al: onze meningen over merken worden nauwelijks bepaald door de werkelijke kwaliteit van de producten. Ik probeer je hiervan te overtuigen aan de hand van een informeel blind bierproef experiment.

Vaak hoor ik mannen op feestjes hun voorkeuren over biermerken uiten – en dat vaak in weinig genuanceerde taal. Bavaria is slootwater. Heineken is uilenzeik. En Hertog Jan, dat is toch wel het kwaliteitsbier onder de pils! We denken daarbij dat we subtiele verschillen tussen de biermerken kunnen proeven. Grolsch, zo hoor je vaker, dat is een bitter biertje. En Jupiler is juist zoeter.

Ik was benieuwd hoeveel van deze meningen overeind zouden blijven bij een blinde bierproef. Als er duidelijke verschillen bestaan tussen biermerken, dan zouden ervaren bierdrinkers zoals mijn vrienden deze ook blind moeten kunnen oppikken. Als we op basis van smaak alleen biertjes niet uit elkaar kunnen houden, moeten we concluderen dat de ‘verschillen’ tussen biertjes ergens anders vandaan komen dan uit de fles.

Ik organiseerde het bierexperiment samen met een vriend. We kochten in de supermarkt tien soorten pilsener, waarvan acht in fles en twee in blik. De biertjes waren: De Klok (blik), Jupiler, Hertog Jan, Heineken uit fles, Heineken uit blik, Grolsch, Bud, Brouwers, Bavaria en Amstel. Er deden in totaal acht mannen mee waaronder mijn vriend en ik zelf. We verdeelden de groep in twee gelijke groepen: mijn vriend schonk voor de ene helft in (waaronder ik) en ik voor de andere helft (waaronder mijn vriend).

Om de proef volledig blind te laten verlopen, hebben mijn vriend en ik onafhankelijk van elkaar de volgorde van de bieren voor onze respectievelijke groepen gerandomiseerd. We schonken de biertjes om beurten in de keuken in, en schermden in de koelkast af welke biertjes al waren gedronken. De opgedronken biertjes gingen in aparte zakken.

De deelnemers schreven na elke ronde op een formulier welk biertje ze dachten te hebben gedronken. De deelnemers wisten uit welke tien biertjes ze konden kiezen. Daarnaast werden de biertjes door iedere deelnemer beoordeeld met een cijfer tussen de 0 en 10.

De resultaten zijn samengevat in de onderstaande figuur. Op de y-as (‘merk’) staan de daadwerkelijk geschonken bieren opgesomd, en op de x-as (‘gok’) is weergegeven hoe de deelnemers hebben gegokt. Uit de onderste rij blijkt bijvoorbeeld dat Amstel door één deelnemer correct is geïdentificeerd, twee keer werd gegokt voor Bavaria en nooit voor Brouwers. Als de meeste biertjes zouden worden herkend, zou de diagonaal van linksonder tot rechtsboven - waar dezelfde de namen van de echte biertjes en gegokte biertjes elkaar tegenkomen - gekleurd raken.

Dit is duidelijk niet het geval. Wat we eerder zien, is een willekeurige verdeling van de gokken over de gedronken biertjes.

In totaal zijn er 80 biertjes gedronken. Op basis van blinde kans alleen, zouden we als groep 8 biertjes correct moeten hebben gegokt (1 per persoon). Volgens een berekening van ChatGPT zou een groepsresultaat van 14 correct geraden bieren – of 4 per individu – significant (p < 0,05) boven het toevalsniveau liggen. Helaas werd slechts in 7,5% van de gevallen een bier goed herkend. We gokten dus zelfs onder kansniveau! Vijf van ons herkenden geen enkel biermerk correct, en niemand had meer dan drie juiste antwoorden. Grolsch, het zogenaamde bittere biertje, werd door niemand herkend.

In de figuur hieronder zie je de beoordelingen van de biertjes. De gemiddelde scores verschilden nauwelijks tussen de meeste bieren, maar opvallend is dat Bud totaal onverwacht het beste werd beoordeeld.

We zaten er dus echt volledig naast. Het bierproef experiment laat zien hoe lastig het is om supermarktbiertjes blind van elkaar te onderscheiden. Kort gezegd: pils is pils.

Nu is dit ‘onderzoek’ uitgevoerd in een, op zijn zachtst gezegd, informele setting. Zo namen onze inschattingsvermogens ongetwijfeld af naarmate de avond vorderde. Toch denk ik dat we voorzichtig wel wat conclusies mogen trekken uit het onderzoek. De resultaten komen namelijk overeen met bierproef experiment uit 1964. In dat onderzoek kregen 326 bierliefhebbers een sixpack met drie soorten bier – elk zonder label en met twee flesjes per soort – waarvan één de favoriete keuze van de deelnemer was. Een week later beoordeelden de deelnemers de biertjes. Verrassend genoeg gaven de meeste bierliefhebbers hun ‘favoriete’ biertjes niet de hoogste beoordelingen. Toen het experiment werd herhaald mét de standaard labels op de biertjes, kwamen de favorieten van de deelnemers ineens wél bovendrijven in de beoordelingen. Daarnaast werden biertjes met label ineens goed beoordeeld op hun ‘aroma’, ‘schuim’ en ‘sterkte’, terwijl dezelfde biertjes zonder labels nog onvoldoendes kregen in deze categorieën.

Even googlen leert me dat er bij andere producten zoals thee, kwark, en pindakaas vergelijkbare resultaten zijn gevonden.

Blijkbaar zitten de verschillen die we tussen producten denken te proeven in werkelijkheid vaak dus tussen de oren.

Ik denk dat dit soort experimenten een fascinerend aspect van de menselijke psychologie blootleggen: het menselijke vermogen om onszelf voor de gek te houden.

We leven in een complexe wereld waarin veel dingen gebeuren die we niet zagen aankomen. Dit geeft ons weinig gevoel van controle, en we zoeken vaak naar manieren om meer grip te krijgen. Daarom proberen we de wereld in eenvoudige hokjes te stoppen en aan elk hokje een verhaal te koppelen. Nederlanders zijn direct, vrouwen zijn gevoelig, hockey is voor kakkers en Bavaria is slootwater.

Overigens legt bier ook op een andere manier de willekeur van culturele verhalen bloot: het idee van bier als mannendrank. Inderdaad, mannen drinken duidelijk meer bier dan vrouwen. De associatie tussen bier en mannelijkheid is diep verankerd in onze cultuur, zoals duidelijk te zien is in reclames. Waar is deze koppeling precies op gebaseerd? Hebben mannen andere smaakpapillen dan vrouwen? Natuurlijk niet. De link tussen mannelijkheid en bier (of, als we toch bezig zijn, tussen mannelijkheid en vlees) is niets meer dan marketing.

Dat we de wereld automatisch in hokjes indelen is op zich niet erg. Een discussie over bier kan op zijn tijd best vermakelijk zijn. En daarbij hebben we concepten nou eenmaal nodig om ons als volwassen te redden in de wereld. Het probleem ontstaat als we vergeten dat het maar concepten zijn, en we onze ideeën gaan aanzien voor de waarheid. We verwarren dan de kaart met het terrein.

Zo ook bij het bierexperiment. Elk merk brengt zijn eigen associaties met zich mee, en roept specifieke herinneringen op. In werkelijkheid zijn de verschillen tussen biermerken misschien klein, maar in onze geest hebben de biertjes allemaal hun eigen identiteit. En die ideeën beïnvloeden onze smaakbeleving—we proeven onze verwachting.

En wat moeten we nou concreet met deze resultaten? Ten eerste kunnen we realiseren dat ook producenten weten dat hun producten eerder worden gekocht op basis van gevoel dan vanwege een rationele vergelijking. Ze steken dan ook meer moeite in marketing dan het verbeteren van het daadwerkelijke product. Met de uitkomsten van de blinde bierproef in ons achterhoofd kunnen we ons wapenen tegen de invloed van dit soort marketing, zodat we producten beter op hun waarde kunnen inschatten. Ten tweede kan een beetje scepsis richting ons hokjes-denken ons helpen om een open geest te houden. Door voorbarige conclusies aan de kant te schuiven maken we de weg vrij voor nieuwsgierigheid.

Maar de simpelste implicatie is die voor onze bierkeuze. Als iemand je dit weekend vraagt of je liever Hertog Jan of Heineken drinkt, is er maar één goed antwoord: dat maakt helemaal niets uit.